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本文作为封面文章发表于核心刊物《美术大观》2007年第12期，
2008年初被《中国书画报》全文转载
书法行销市场的三大障碍
邹志生
〔摘 要〕 找出并扫清书法行销市场的障碍，其目的是促进书法艺术走进生活、走向世界，弘扬和光大民族艺术。笔者通过平时的观察和研究所得陈述了书法艺术品市场存在的某些障碍，其意义在于提出问题。如何解决问题则是另一个留待研究的课题。
〔关键词〕 书法 市场 行销 障碍
导 言
书法是一门艺术，艺术要走进生活。艺术是有价值的，价值是要通过市场上的货币交换来实现的。但在艺术品市场上，撇开文物级的传世宝物不说，就现代书家的作品而言，要想畅销市场、走向生活是有一定难度的，即使是名家大作也往往是经年累月无人问津。较之于绘画作品的相对畅销来说，这种疲走市场、远离生活的态势的确令书坛及市场人士担忧。何以至此？鄙以为有如下三大障碍使然。
一、 作品本身的质量障碍
市场是应产品生产者、商品经销商和消费者三方的需求而存在的，这三方的需求和利益维系在同一种标的物上，标的物或为物质性商品，或为精神性产品，二者在质和量上都必须达到一个应有的标准高度。优质品加上合理的定价便畅销市场，劣质品无论价格如何都必然疲走市场，甚或无人问津。前面所提到的书法艺术品疲走市场的原因之一就是其自身的质量障碍影响了它的行销。我们可以从三个方面来评价某些作品本身的质量：
其一曰之为名不副实。这指的是那些所谓名家的作品。这些名家的“名”往往通过这么几种方式而求得——
一种方式是因官而“名”。某些人字写得一般但官做得不小，官名威重一方，字名随官名而显赫。这种官有两类，一种是纯粹的行政高官，其作品只能算作写字而绝算不上书法创作，但因官大权重（如原江西的副省长胡长青）而被纯生意人看好；另一类是部分字写得尚可但更善于搞关系、身在官场兼顾书坛、把书坛当官场混的人，他们的字谈不上艺术价值有多高，但因能拉公款（绝不自掏腰包）或拨款赞助书协，所以在书协挂有主席或名誉主席头衔，其名气因此而大了起来（如某些省市书协的一把手）。他们的一幅行家实在不敢恭维的字能被本系统、本属地的阿谀逢迎者花数万公款买走，其字价随着官阶上涨，造成虚高之假相，虚有其名，但有些买家看重的正是这虚名。这类“名家”的作品在市场上为数不多，真内行看不上，是典型的名不副实之作，质量低劣，但其“名气”能蒙蔽外行买家、搅乱市场、破坏价格规律。另一种方式是因“吹”而“名”。某些人的字功底颇浅，自我包装、自我吹捧水平高过书写水平，他们利用职务之便或通过关系找电视台、报刊为自己制作“专题”发专稿以佐证自己的知名度，开出与实际价值不相等同的高价，偶尔被不甚懂行的买家视为“名家大作”。这些“名家”之作质量不敢恭维，不可能被行家的法眼看好，但它能给书法艺术市场带来鱼龙混杂的局面，降低了艺术市场的层次，使行家避而远之。
其二曰之为曲高和寡。书坛现在有一些自命清高的名家，原来写得一手雅俗共赏的好字，现在却尽写一些令人看不懂的字，点画无形、间架歪扭、章法混乱，他们有的年事已高却非要写出稚儿之态，还自誉为“返璞归真”、“阳春白雪”，但却被尖刻的观者喻为“刷绿漆的老黄瓜——装嫩”，也被时人称之为“丑书”。很难衡量这些“丑书” 的质量，因为一般消费者看不懂。但不管是否卖得出去，价一定是要开得高高的，自己把自己抬升至一个吓人的高度，虚张声势熬视同仁。这又是搅乱市场的昏招，造成了人们对书法市场、书法市价的误解。
其三曰之为假冒伪劣。这首先是指某些模仿名家名作的赝品。现今市场上赝品比比皆是，其中假冒启功的赝品其数量为之最，外行看不出其中瑕疵，内行法眼能辨。这类作品偷梁换柱，高开价，低成交，其目的是骗钱骗财，其结果是毁坏大师声誉，搅乱市场。其次是指那些滥竽充数似的劣质货充斥市场的现象。在所有的艺术品市场，这类情况相当普遍，某些没有经过严格训练的、基本功相当欠缺的写手，以“世界书画名家”证书作幌子，在市场上搞“前店后厂”式的产销一条龙经营，他们笔下的产品（质量差得不忍称其为“作品”）内行绝对不屑一顾，所以只能用极低的价格来哄骗外行，四尺整张开价三、四十元，十元可以成交，不求单价多高，只求“规模经营”，一张字除去一两块钱的纸墨成本或十余块钱的装裱成本，若批量售出能赚上几十百把块钱便乐于出手；略有小赚时一张也卖，能换一包劣烟的机会决不错过。笔者曾在成都杜甫草堂内的画廊里见过这样的经营（有损诗圣声名、有损草堂形象），在武汉的几个书画市场里也有，其他地方也不鲜见。
以上三类情况皆因“产品”的质量问题而严重破坏了书法艺术市场化的正常秩序，也贬损了真正艺术家的自尊，笔者视之为书法行销市场的第一大障碍。
二、 卖主自设的价格障碍
卖主无非两类，一类是自产自销的“作坊主”，一类是贩买转销的中间商。他们的经营在价格上不外乎这样两种：其一，是书法家高估自我。有一些所谓名家，把自己作品的价格标得高高的，作品不论幅面大小、字数多少，一律按平方尺论价，高者每平方尺售价七八千，低者每平方尺也售价两三百百，如此算来，一幅四尺对开宣作品售价高者达两三万元，低者也要千儿八百。说实话，假如真的是文物级的名家大作，这些价位是可以接受的、甚至可以说价开低了，但问题是某些作者名气还达不到级别，笔下之作锤炼不到火候，人也还健在，开高价除了虚张声势、恶意炒作、哄骗外行以外，普通消费者实在看不出别的善意来。曾听说这样一个发生在十几年前的真实故事，某省会城市一位下岗工人是个篆刻爱好者，对曾任市书协秘书长的某名家的篆刻十分推崇，某日揣着好不容易攒得的三百元钱找到这位名家求购一方印，同时说明这钱是他从几个月的生活费中抠出来的，不料那位名家嫌出价过低而拒卖，还尖刻地对人说“玩（买）不起就别玩（买）”之类的话伤人自尊。据说那位爱好者一声不吭地红着脸尴尬离去。看得出，那位爱好者的修养远比那位所谓的名家要好得多。此事传开后，那位“名家”的言行所伤害的不仅仅是某一位爱好者的心，而是伤了一批爱好者的心、伤了有良心的书家的心，同时也为艺术品行销市场埋下了障碍。
其二，是中间商暴利营销。不少次听说、也多次见过这样的怪现象，市场上一件商品正常标价往往遭人不屑一顾，而虚标高价却买家盈门，不知是消费者的什么心理在作怪。不要以为这只是在物质产品市场上能见到，在经营精神产品的书画艺术品市场也能见到，而且更邪乎，因为这些艺术品的价值是模糊的，说高也高，说低也低。就在这种模糊情态下，很多艺术品经营者大胆地虚标高价，遇到懂行买家最终成交价可能是标价的一半甚或更低，遇到外行买家或许能有大赚头。“半年不开张，开张吃半年”是艺术品市场公开的秘密，也是经营者的常态心理。但这样就使人难以看清艺术品市场水深几何，一些消费者对艺术品是敬而近之，大多对其价格是畏而远之。
如上情况说明，书法艺术品市场的萧条景象在很大程度上是卖主在价格上自设的又一障碍使然。
三、买主尴尬的心理障碍
艺术品消费是一种特殊的、高雅的市场行为，这种行为对出卖人和消费者两方面都有较高的素质要求。出卖人不管是作者还是中间商，为有这类需求的消费者提供的商品（在作者手上叫作品，走上市场叫商品）必须是高素质的，而消费者也应具备慧眼，具有能读懂这种“商品”的素质。但现在的问题是，在鱼龙混杂、价格模糊的艺术品尤其是在书法市场上，很多有购买意向的消费者（买主）有一些尴尬的心理障碍影响着他们的购买行为。归纳起来有“三难”：
一是作品真伪鉴别难。面对艺术品尤其是书法作品，消费者欠缺必要的鉴别能力。有些看重名家头衔的消费者在名家作品面前犹豫不决，主要原因是心里没底，不知作品是真还是假，怕花高价买赝品当冤大头。有这种心理的消费者主要是因为见得少的缘故，如果见多识广就能在比较中鉴别出真假来。但遗憾的是在造假水平日益提高的艺术品市场上，由于缺乏这种鉴别能力上当受骗者为数不少。有前车之鉴、他人之例，许多消费者为免损失而转移了购买目标。
二是质量高下区分难。有些对中国传统艺术尤其是书法作品感兴趣的人，由于欠缺对艺术品必要的鉴赏能力，分不出艺术品质量的高下来。在一般买家眼里，相比来说，绘画作品由于具有具象性（与被描摹的对象形神皆似）似乎易于分出质量高低，而书法作品由于过于抽象，在大自然和社会生活中找不到参照物，要想分出质量高低是比较困难的。有时可以看到这样的情况，所谓名家的应付之作和非名家的上乘之作挂在一起，前者笔墨瑕疵不少，后者神韵高雅，艺术品相、市场潜在价值上明显高于前者，但很多买主只认作者名望而不看作品质量，买前者而弃后者。究其原因，有一点是肯定的，某些人看不懂后者的内涵、质量，质量上孰高孰低难于衡量，就只能重名望而不重质量了。当然，还有一些人看不懂干脆就不进艺术品市场的门了。
三是囊中羞涩掏钱难。这一点是艺术品消费的关键。人们只有在物质生活质量提高以后才会追求精神生活的质量，有钱才能玩艺术。有些书法爱好者（而不是消费者）是书法艺术品的知音，他们懂书法、爱书法，知道其价值所在，想购买收藏或装饰居室，但由于收入微薄买不起，仅有的那点钱首先要满足基本的生活需要。所以艺术品市场有这样的尴尬现象：想买的没钱，有钱的不买，价高买不起，价低不想卖。前面说到的名家拒卖印章并羞辱爱好者的故事从另一个角度正好说明了这一点。
以上谈到的买主的三点尴尬，形成了书法艺术品行销市场的又一障碍，带来了当下艺术品市场疲软、尴尬的景象。
结 语
现代书坛名家、《书法报》资深报人陈新亚先生曾提出“书法要走向生活”的新观点，想以此来倡导书法家贴近生活、建设精神文明和促进书法艺术的发展和繁荣。但本文以上所谈到的三大障碍阻塞了书法行销市场、走向生活的通道，这应该引起书法界和商界的重视。如何消除这些障碍，答案和方案都不难找到，难的是如何去实施方案。限于篇幅这里恕不赘述，问题就留待对此感兴趣的书家、卖家、买家、专家们去探讨吧. | 
狗仔卡
发表于 2010-6-4 22:22:35
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